Den usynlige hånden bak OL i Tokyo
Kraften bak det olympiske gardinet er Dentsu, en reklamegoliat med nær mytiske maktnivåer og innflytelse i Japan.
Olympiastadion foran Tokyo -lekene i Tokyo, 19. juli 2021. (Doug Mills/The New York Times)
Skrevet av Ben Dooley og Hisako Ueno
Det er ikke en offisiell sponsor for OL. Det vil forbli usynlig for millioner av seere som begynner å stille inn denne uken. Men uten det kunne ikke Tokyo -lekene ha skjedd.
Kraften bak det olympiske gardinet er Dentsu, en reklamegoliat med nær mytiske maktnivåer og innflytelse i Japan.
Som portvakt til verdens tredje største økonomi har den blitt en hovedperson innen internasjonal sport. Det spilte en fremtredende rolle i Tokyos OL-bud, og ble deretter kåret til Games 'eksklusive annonsepartner, og ga inn rekordstore 3,6 milliarder dollar fra japanske sponsorer.
Med sin nesten fullstendige kontroll over den olympiske markedsføringsbonanzaen, sto Dentsu som Japans største vinner av årets leker. Men ettersom pandemien har ødelagt hendelsen, finner et selskap som er vant til å alltid komme på topp, seg i en ukjent posisjon.
Forventningen om et enormt fall har avtatt. Annonsekampanjene og salgsarrangementene som sponsorer vanligvis holder i månedene før OL har blitt avlyst eller paret ned, og frata Dentsu det analytikere sier er en av de mest lukrative delene av sportsturneringen.
Og med begynnelsen av OL, har noen av Dentsus største kunder begynt å trekke seg tilbake. Toyota, en toppsponsor, sa mandag at den ikke ville kjøre TV-annonser med OL-tema i Japan under lekene, noe som gjenspeiler bekymringer om en mulig offentlig tilbakeslag mot selskaper som garanterer arrangementet.
For kundene som fortsetter sine olympiske reklamekampanjer, står Dentsu overfor en alvorlig test av meldingskontrollen. Undersøkelser viser at rundt 80% av den japanske offentligheten er imot å holde OL, som ble utsatt med et år og nå vil bli holdt i en unntakstilstand i Tokyo.
Hva slags melding sender du akkurat nå? Det er et veldig vanskelig spørsmål, og sponsorer er definitivt plaget av det, sa Osamu Ebizuka, en veteran ved Dentsus sportsmarkedsavdeling som nå er gjesteprofessor i bedriftsledelse ved J.F. Oberlin University i Tokyo.
Dentsu, spurte hvordan det ville forme kundenes tilnærming til OL, sa at det ikke var en sponsor, så det var ikke i stand til å kommentere.
Selv med sine utfordringer forblir Dentsu en enestående styrke i Japan. Det er landets desidert største markedsføringsfirma, med et grep om nesten 28% av landets store annonseringsbudsjett.
Dentsu startet livet i 1901 som et nyhetsbyrå før han innså at det var mer lønnsomt å pakke innholdet med annonser. I forkant av andre verdenskrig ble den slått sammen til en statlig nyhetstjeneste som pumpet ut propaganda for Japans keiserlige hær.
Under amerikansk okkupasjon delte organisasjonen seg i tre deler: annonsebyrået Dentsu og Japans to største nyhetstjenester, Kyodo og Jiji Press.
I årene siden har Dentsu blitt hard-wired til nesten alle større institusjoner i Japan. I tillegg til sine mange bedrifts- og medieforbindelser, har det fungert som den uoffisielle kommunikasjonsavdelingen til det styrende liberale demokratiske partiet i løpet av sine mer enn 75 år i nesten kontinuerlig makt.
De konspiratorisk tenkte noen ganger om selskapet som Japans CIA, en marionettmester som bruker sitt enorme nettverk for å samle informasjon og forme nasjonens skjebne.
Sammenligningen er fantasifull, sa Ryu Honma, en forfatter som begynte å skrive om selskapet etter å ha jobbet hos sin rival Hakuhodo. Men selskapet har utvilsomt gjort seg uunnværlig for Japan Inc.
Dentsu er landets fikser, med et rykte for å få ting gjort, uansett hvor vanskelig det er. I årevis var den kjent for en hensynsløs arbeidsmoral uttrykt i et credo kalt Djevelens ti bud, og instruerte ansatte om å aldri gi slipp på en jobb, selv om den dreper deg.
Kundene er hvem som er hvem av bedriftens Japan - en del av en liste, liker Dentsu å si, som inkluderer 95 av verdens 100 beste annonsører. Det rekrutteres fra rekkene til Tokyos beste universiteter og sies å vise en preferanse for barna til politikere, kjendiser og titaner fra industrien.
Mens de fleste annonseselskaper utenfor Japan unngår interessekonflikter ved å representere bare ett selskap i en gitt bransje, er japanske firmaer ofte mindre eksklusive. Dentsu jobber ofte for konkurrerende firmaer i samme sektor, en av nøklene til dets allestedsnærværende.
Dentsu tilbyr praktisk talt alle typer tjenester knyttet til kommunikasjon. Dentsu -annonseledere selger reklamefilmer regissert av Dentsu, med skuespillere representert av Dentsu, til TV -stasjoner der Dentsu administrerer annonsesalg.
Selskapet kjøper opp hele blokker med sendetid før det har solgt annonser for å fylle dem. Holdet på fjernsynsreklame er så stramt at Japans konkurranseregulator to ganger har gitt advarsler.
Det har stor innflytelse på tradisjonelle medier, både kringkasting og trykk, som ikke vil fornærme selskapet og dets kunder av frykt for å miste annonsekroner.
Toppnyheter akkurat nå Klikk her for merSelskapets bånd til OL går tilbake til Tokyo -lekene i 1964, da Dentsu hadde ansvaret for PR. Spillene hadde ennå ikke blitt kommersialisert, og Dentsus rolle var mer et tegn på dens vekst og politiske påvirkning.
Men i 1984, da OL i Los Angeles ble de første til å stole helt på privat finansiering, hastet Dentsu med å sette sine bedriftskunder i blandingen.
Dentsu tok ledelsen i budprosessen da Japan arrangerte sitt andre OL, vinterlekene 1998 i Nagano. Og da Tokyo bestemte seg for å kjempe om sommer -OL 2016, var selskapet det åpenbare valget.
Tokyo tapte mot Rio de Janeiro etter et bud som ble ledet av Dentsu og som ble mye kritisert for å være ham-handed og ublu over budsjettet. Uansett kom Dentsu fremover og tok nesten 87% av Tokyo -komiteens utgifter, ifølge en regjeringshøring den gang.
Bekymringer om selskapets prestasjoner i 2016 forhindret ikke at det spilte en vesentlig rolle i budet i 2020, sa Nick Varley, en konsulent som ble brakt videre for å være gjeter for presentasjonene.
Budkomiteen forsikret ham om at Dentsu ikke ville være involvert, sa han. Men da han mottok kontrakten sin, ble han overrasket over at det var en avtale med Dentsu.
På overflaten ga Dentsu i det minste logistisk støtte og håndterte den innenlandske siden av kampanjen, sa Varley.
Men bak kulissene ser det ut til at situasjonen har vært grumset.
De franske myndighetene har brukt år på å undersøke påstander om korrupsjon rundt budprosessen i Tokyo 2020. Blant spørsmålene er rollen som en mektig tidligere Dentsu-ansatt spilte i lobbyvirksomhet for mennesker med mangeårige forbindelser til selskapet i et forsøk på å påvirke resultatet.
Skandalen førte til at lederen for Tokyo Olympiske komité trakk seg. Dentsu har sagt at det ikke har vært involvert i saken.
Uansett hvordan spillene ble vunnet, sto selskapet for å tjene en enorm fortjeneste. I løpet av et år hadde den olympiske komiteen i Tokyo utnevnt Dentsu til sin markedsføringspartner, etter en budprosess som konkurrentene beskrev som en forutgående konklusjon.
Dentsu trengte en seier. Det har slitt med å tilpasse seg fremveksten av digitale medier. Den ble skadet av en massiv overbelastningsskandale og et høyt profilert selvmord knyttet til selskapets intense arbeidskultur. Og selv før koronaviruset hadde firmaet begynt å legge ut tap.
Men da pandemien rammet, ble Dentsus olympiske innsats sur. Selv om den eksakte økonomiske virkningen på Dentsu fortsatt er uklar, sa Ebizuka, den tidligere selskapslederen, er det ingen tvil om at den lider.
Foreløpig er alt Dentsu kan gjøre er å håpe på det beste når det prøver å hjelpe sine kunder med å navigere i den usikre situasjonen, sa Ebizuka.
De har ikke noe annet valg enn å sende en subtil melding, sa han: La oss se mot fremtiden og bare komme oss gjennom pandemien sammen.
Denne artikkelen dukket opprinnelig opp i The New York Times.
